82c8c72e

Van een eerste stap naar blijvende verandering

Thu, 15 Oct 2026 10:36:14 GMT

“Als mensen zelf ervaren dat hun bijdrage werkt, wordt een volgende stap makkelijker.”

Van ervaring naar betrokkenheid

Bij Natuurmonumenten zie je deze flow ook. Een natuurwandeling, die actief wordt aangeboden door de organisatie, is op zichzelf al waardevol. Je ruikt het bos, ziet wat er groeit en ervaart waarom zo’n plek bijzonder is. Daarna krijgt de vraag om die natuur te beschermen een andere betekenis. De ervaring heeft al een deel van het verhaal verteld. Wie iets moois heeft beleefd, wil er misschien ook aan bijdragen dat het blijft bestaan.

Bij Serious Request begint betrokkenheid voor veel mensen bij de ervaring van het evenement zelf. Je staat op het plein, luistert naar de muziek en leeft mee met wat er in en rond het Glazen Huis gebeurt. Op socials zie je anderen hetzelfde beleven. Je voelt je onderdeel van iets bijzonders en iets groters. Het event is de primaire ervaring, het onderwerp waarvoor actie wordt gevoerd komt daar eigenlijk achteraan.

Dat onderwerp komt op een moment waarop je al meeleeft. Misschien kom je vooral voor de muziek of de sfeer, maar gaandeweg krijgt ook het onderwerp betekenis voor je. Dat kan de aanleiding zijn om te doneren, je erin te verdiepen of betrokken te blijven. Zo kan een bijzondere ervaring het begin worden van persoonlijke betrokkenheid bij een onderwerp waar je eerder weinig bij stilstond

Als het nieuwe gedrag gewoon wordt

Maatschappelijke verandering vraagt soms ook dat de omgeving verandert. Het plastic tasje is daar een klein en herkenbaar voorbeeld van. Jarenlang kregen we bij vrijwel iedere aankoop gedachteloos een tasje mee. Toen gratis plastic tasjes werden beperkt, winkels herbruikbare alternatieven aanboden en steeds meer mensen zelf een tas meenamen, veranderde de dagelijkse praktijk.

Je hoefde niet iedere keer opnieuw te besluiten dat je het milieu belangrijk vond. De nieuwe situatie hielp je een andere keuze te maken. Na verloop van tijd veranderde ook de norm. Met een eigen tas naar de winkel gaan voelt inmiddels heel gewoon.

Het is niet zo dat miljoenen Nederlanders op hetzelfde moment fanatieke bestrijders van plastic werden. De prijs, de omgeving en het gedrag van anderen veranderden, en wij veranderden mee.

Bij orgaandonatie zie je hoe ook een standaardkeuze invloed heeft. In het Donorregister worden mensen gevraagd hun keuze vast te leggen. Wie dat na herhaalde oproepen niet doet, wordt geregistreerd met ‘geen bezwaar tegen orgaandonatie’. Mensen kunnen een andere keuze vastleggen, maar niets doen heeft een andere uitkomst gekregen.

Zoals in artikel 6 aan bod kwam, vraagt dat om zorgvuldigheid. Mensen moeten begrijpen wat er gebeurt en eenvoudig hun keuze kunnen aanpassen. De inrichting van het systeem draagt ondertussen wel bij aan de uitkomst.

Deze voorbeelden laten zien hoe verschillende dingen elkaar kunnen versterken. Communicatie maakt duidelijk waarom iets belangrijk is. De eerste stap wordt haalbaar. Mensen zien anderen hetzelfde doen en ervaren zelf hoe het werkt. Regels, organisaties en voorzieningen helpen vervolgens om het gedrag vol te houden.

Daarmee komt ook de vraag in beeld wat een campagne uiteindelijk oplevert. Aanmeldingen en deelnemers laten zien dat je mensen hebt weten te betrekken. Voor maatschappelijke impact wil je ook weten wat er daarna verandert. Blijven mensen vrijwilligerswerk doen? Houden ze een duurzamere gewoonte vol? Leidt publieke steun tot andere besluiten? Dat vraagt om aandacht die verder gaat dan de looptijd van de campagne.

Veel campagnes werken toe naar een eerste actie. Een video wordt bekeken, iemand meldt zich aan of ondertekent een petitie. Dat zijn waardevolle stappen. Voor blijvende betrokkenheid is ook belangrijk wat daarna gebeurt. Wat ervaren mensen? Zien ze wat hun bijdrage oplevert? En krijgen ze de gelegenheid om verder te gaan?

NLdoet is daar een mooi voorbeeld van. Het Oranje Fonds organiseert ieder jaar twee dagen waarop overal in Nederland vrijwilligers samen een concrete klus doen: een buurthuis opknappen, een tuin aanpakken, een activiteit organiseren of een vereniging helpen. Juist die tijdelijke vorm maakt het toegankelijk.

Vrijwilligerswerk klinkt voor veel mensen als een grote verplichting, alsof je meteen iedere week ergens aan vastzit. NLdoet vraagt eerst om één dag en één klus. Je weet waar je moet zijn, wat je gaat doen en met wie. Zo kun je ervaren hoe het is, voordat je besluit of je vaker wilt meedoen.

Deelnemers ontdekken hoe leuk het is om samen iets te doen. Ze ontmoeten nieuwe mensen en zien direct resultaat van hun inzet. Voor sommigen blijft het bij die ene dag, dat is ook prima. Maar anderen raken langer betrokken. De ervaring van die ene dag laat zien hoe goed het kan voelen om iets bij te dragen.

Eigenlijk komt hier veel uit de vorige artikelen samen. De eerste stap is klein. Het moment is duidelijk. Je doet het samen met anderen en ziet meteen resultaat. Na afloop denk je misschien: blijkbaar ben ik iemand die dit doet. Zo kan gedrag langzaam onderdeel worden van hoe je jezelf ziet.

Samen ervaren dat het werkt

Er gebeurt nog iets wanneer mensen samen aan de slag gaan. Je merkt dat je met elkaar iets voor elkaar kunt krijgen. Iemand brengt gereedschap mee, een ander weet hoe je die bank repareert en weer iemand zorgt voor de lunch. Aan het einde van de dag is een klus geklaard die je in je eentje nooit had aangepakt.

Daarbij past het begrip collective efficacy : het gedeelde vertrouwen dat je samen verschil kunt maken. Dat is bij maatschappelijke vraagstukken belangrijk en misschien wel steeds belangrijker. Mensen willen ervaren dat hun eigen bijdrage zin heeft én dat anderen meedoen. Waarom zou je energie besparen, minder vliegen of vrijwilligerswerk doen als je het gevoel hebt dat je er alleen voor staat? Zien dat anderen het ook doen en dat jullie gezamenlijke inspanning resultaat heeft, geeft het vertrouwen om door of verder te gaan.

Door mee te doen bouwen mensen bovendien een eigen relatie op met een issue. Ze ervaren hoe het is om een buurtgenoot te helpen of een natuurgebied te onderhouden. Daar kunnen ze zich een voorstelling bij maken. Een volgende uitnodiging valt dan binnen die betekenisvolle ervaring.

Daarom is het belangrijk om veel aandacht te besteden aan die eerste ervaring. Is duidelijk wat mensen gaan doen? Worden ze welkom ontvangen? Hebben ze wat ze nodig hebben? En zien ze na afloop wat hun bijdrage heeft opgeleverd? Meedoen moet eenvoudig zijn en mensen moeten kunnen merken dat hun inzet ertoe doet.

MOVE: van goede bedoelingen naar gedrag

Voor communicatiemakers wordt daarmee de opdracht breder. Naast de vraag hoe we ons verhaal vertellen, komt de vraag wat mensen vandaag kunnen doen, hoe dat voor hen uitpakt en wat hen helpt om verder te gaan.

De acht artikelen zijn voor mij samen te vatten in MOVE. Een praktisch kompas dat helpt om naar de hele route te kijken die mensen afleggen.

M – Mensen begrijpen

Begin bij de wereld van de mensen die je wilt bereiken. Wat vinden zij belangrijk? Waar hopen ze op, waar maken ze zich zorgen over en wat roept weerstand op? Welke gewoonten en omstandigheden bepalen hun gedrag? Zoek waar je elkaar kunt vinden en laat wat je hoort invloed hebben op je aanpak.

O – Obstakels wegnemen

Goede bedoelingen stranden vaak op gedoe. Een ingewikkeld formulier, te veel keuzes, gebrek aan tijd, geld of vertrouwen. Maak de gewenste stap haalbaar. Zorg dat regels, prijzen, producten en de omgeving het gedrag ondersteunen.

V – Verlangen en verbinding versterken

Mensen komen makkelijker in beweging als verandering ook iets oplevert. Plezier, gemak, trots, betekenis, contact of het gevoel dat je ergens aan bijdraagt. Sluit aan bij wat mensen belangrijk vinden en laat zien dat anderen zoals zij al meedoen.

E – Ervaren en verdergaan

Geef mensen een concrete eerste ervaring. Laat ze merken dat het haalbaar is en iets oplevert. Zorg daarna voor feedback, herhaling en een logische volgende stap. Een goede ervaring kan meer vertrouwen geven dan nog een uitleg.

MOVE is daarmee ook een bruikbare volgorde voor een brainstorm of strategie. Je begint bij mensen, kijkt wat hen tegenhoudt en onderzoekt wat meedoen de moeite waard maakt. Vervolgens bedenk je hoe zij kunnen beginnen en wat daarvoor geregeld moet zijn.

De organisatie moet haar belofte natuurlijk ook waarmaken. Een inspirerende campagne helpt weinig als aanmelden ingewikkeld is of de ervaring tegenvalt. De boodschap, de eerste stap en het vervolg moeten met elkaar kloppen.

Niet iedereen hoeft uiteindelijk vrijwilliger, ambassadeur of kartrekker te worden. Een eenmalige bijdrage kan al veel waard zijn. Voor mensen die verder willen, moet er wel een mogelijkheid zijn om betrokken te blijven.

Aan het begin van deze reeks stelde ik de vraag hoe mensen in beweging komen voor iets dat belangrijk is. Daar bestaat geen vaste formule voor. Wel laten de voorbeelden zien hoeveel we kunnen doen om positief gedrag makkelijker, aantrekkelijker en normaler te maken.

Dat vraagt om verder te kijken dan een campagne. Naar wat mensen meemaken als ze meedoen. Naar de ruimte die ze krijgen om zelf iets bij te dragen. En naar de ervaring en steun die nodig zijn om het vol te houden.

Een mooie, eerlijke, groene, leuke, vriendelijke samenleving vraagt om mensen die willen én kunnen bijdragen. Met ons werk kunnen we dat vooruit helpen. Zodat goede bedoelingen ook echt iets veranderen.

Wie mensen wil bewegen, moet ze eerst begrijpen

Mon, 12 Oct 2026 13:22:00 GMT

“Relevantie begint niet bij wat jij wilt vertellen, maar bij wat mensen al raakt of bezig houdt.”

Organisaties beginnen meestal bij hun eigen verhaal. Logisch, ze kennen het probleem, weten wat er moet gebeuren en hebben nagedacht over de oplossing. De mensen die ze willen bereiken, zijn ondertussen met iets anders bezig. Een ondernemer twijfelt of hij volgend jaar nog iemand in dienst kan houden. Een supporter hoopt dat Ajax dit jaar wel weer kampioen wordt.

Wie hen wil bewegen, moet begrijpen wat er in hun leven speelt. Toch beginnen campagnes vaak bij de taal en logica van de afzender. Een organisatie wil bijvoorbeeld de sociale verbondenheid onder jongeren versterken. Een vader ziet vooral dat zijn dochter in het weekend steeds thuiszit en vraagt zich af waarom niemand haar eens meevraagt. Het gaat over hetzelfde probleem, maar pas als je begrijpt hoe dat thuis wordt beleefd, weet je waar je het gesprek kunt beginnen.

Dat is geen verschil tussen mensen die het grote verhaal begrijpen en mensen die alleen met zichzelf bezig zijn. Het is het verschil tussen een onderwerp en wat dat onderwerp voor iemand betekent.

Een groen schoolplein kan bijdragen aan biodiversiteit en verkoeling. Voor een ouder wordt het misschien pas interessant als haar kind er op een hete dag weer buiten kan spelen. Die ingang is minstens zo waardevol. Mensen hoeven niet om dezelfde reden als jij iets te willen veranderen.

Weerstand is vaak logisch en vertelt je iets

Dat geldt ook wanneer mensen niet enthousiast reageren. Wij zien een goed plan. Zij zien misschien iets verdwijnen waar ze aan gehecht zijn, kosten die ze niet kunnen dragen of de zoveelste belofte van een organisatie of overheid die eerder niet thuis gaf.

Ik herken dat bij mezelf. Zodra iemand zegt dat ik iets ‘gewoon moet doen’, ben ik al minder geneigd te luisteren. Zelfs als ik het advies anders misschien best verstandig had gevonden.

CASI, het instrument voor gedragscommunicatie, onderscheidt drie vormen van weerstand. Bij aversie voelen mensen zich gedwongen. Bij scepsis twijfelen ze aan het nut of aan de afzender. Bij inertia zijn ze welwillend, maar zien ze op tegen verandering of komen ze er niet toe. Van buiten lijkt het hetzelfde: iemand doet niet mee. Toch maakt het nogal uit of diegene denkt ‘dat bepaal ik zelf’, ‘ik geloof jullie niet’ of ‘nu even niet’.

Maar het is ook goed om niet ieder bezwaar tot een psychologisch probleem te maken. Weerstand kan ook betekenen dat mensen iets zien wat jij over het hoofd hebt gezien. Misschien vraag je te veel of lost jouw plan hun probleem niet op. Mensen serieus nemen betekent ook dat je bereid bent je eigen plan aan te passen.

Niemand schuift graag aan met een onvoldoende

Juist organisaties met sterke maatschappelijke overtuigingen lopen hier risico. Ze weten goed wat er moet veranderen en waarom. Ik herken die gedrevenheid. Maar ook hoe gemakkelijk daar ongeduld in sluipt: waarom zien anderen niet wat voor ons zo duidelijk is?

Voor je het weet, klinkt in je boodschap een oordeel door. Je rijdt verkeerd, je eet verkeerd, maakt je druk om de verkeerde dingen. De ander moet blijkbaar eerst erkennen dat zijn manier van leven niet deugt voordat hij mag meepraten over de toekomst.

Wie mensen eerst een onvoldoende geeft voor hun gedrag of overtuigingen, moet niet verbaasd zijn als ze vervolgens weinig zin hebben om aan te schuiven bij het verbeterplan.

Een inhoudelijk sterk argument kan zo toch een gesprek stoppen. Als iemand vooral hoort dat hij een slechte ouder, onverantwoordelijke consument of achterlijke boer is, zal hij zich eerder verdedigen dan nieuwsgierig worden.

Dat vraagt geen slappere overtuiging. Onrecht moet benoemd worden. Schadelijk gedrag mag je begrenzen. Maar maak van de ander niet bij voorbaat iemand die moreel onder jou staat. Een moeder die soms de tablet aanzet om te kunnen koken, heeft weinig aan nóg een boodschap over falend ouderschap. Je kunt ook beginnen bij haar wens om thuis meer rust en aandacht voor elkaar te hebben.

En luisteren moet wel echt luisteren zijn. Als je alleen belangstelling toont om daarna alsnog je eigen plan door te drukken, merken mensen dat meestal snel genoeg.

Op Samsø hoefde niet iedereen klimaatactivist te worden

Een mooi voorbeeld vind ik het Deense eiland Samsø. Daar begon in 1997 een ambitieus project om over te stappen op hernieuwbare energie. Maar enthousiasme over het klimaat was geen vanzelfsprekend vertrekpunt voor alle bewoners.

Søren Hermansen, zelf afkomstig van het eiland, ging in gesprek met bewoners en boeren. Wat zou die verandering voor hen betekenen? Voor hun werk, hun bedrijf en de toekomst van het eiland? Boeren konden stro leveren aan de nieuwe warmtevoorziening. Installateurs konden werk vinden in de aanleg en het onderhoud. Bewoners kregen de mogelijkheid mee te investeren en mede-eigenaar te worden.

Boer Jørgen Tranberg vertelde later dat het klimaat hem aanvankelijk weinig bezighield. Hij zag wel een toekomst in energieproductie en investeerde in windmolens. Hij hoefde dus niet eerst de overtuiging van de initiatiefnemers over te nemen om aan dezelfde verandering bij te dragen. Samsø ging uiteindelijk op jaarbasis meer elektriciteit opwekken dan het zelf gebruikte.

Wat ik daar sterk aan vind: begrijpen wat bewoners belangrijk vonden, had gevolgen voor de aanpak. Ze konden meebeslissen, investeren en delen in de opbrengsten. Hun belangen kregen daadwerkelijk een plek in het project. Mensen begrijpen vraagt dus ook dat je iets met hun antwoord doet.

Waar willen we samen aan bouwen?

Een gezamenlijk toekomstbeeld mis ik vaak in maatschappelijke discussies. We weten goed waar we tegen zijn. Maar waar willen we samen naartoe? En wat merken mensen daarvan in hun dagelijks leven?

Neem de toekomst van het platteland. Een boer wil dat zijn dochter het bedrijf kan overnemen én dat de bodem gezond blijft. Omwonenden willen dat de natuur herstelt, maar ook dat hun dorp een plek blijft waar mensen kunnen werken en leven. Die belangen overlappen, al kunnen de ideeën over wat daarvoor nodig is flink botsen.

Daarmee zijn ze het nog niet eens over wat er moet gebeuren. Maar het geeft wel een vertrekpunt voor een ander gesprek: hoe maken we landbouw mogelijk waarvan een boer kan leven, terwijl water, bodem en natuur herstellen? En wie draagt de kosten van die verandering?

Een gezamenlijk toekomstbeeld wordt pas geloofwaardig als je ook die moeilijke vragen aangaat. Sommige belangen blijven botsen en niet alles kan blijven zoals het is. Juist daarom moeten de mensen om wie het gaat invloed krijgen op de keuzes en kunnen vertrouwen op de afspraken die worden gemaakt.

Je hoeft de verschillen echt niet weg te poetsen. Je zoekt een toekomst die voor betrokkenen de moeite waard is, zodat er een reden ontstaat om samen aan oplossingen te werken.

Ook in communicatie begint het bij de ander

Dat speelt ook in mijn werk voor Vewin, de vereniging van Nederlandse drinkwaterbedrijven. Jongeren komen online verhalen tegen over kraanwater: over medicijnresten, PFAS en de vraag of flessenwater gezonder is. Onder die verhalen ligt een begrijpelijke vraag: wat drink ik eigenlijk, en kan ik daarop vertrouwen?

Als je alleen reageert met ‘dat klopt niet’, heb je die vraag nog niet beantwoord. De vragen van jongeren bepalen daarom waar we beginnen en wat we moeten uitleggen. Vanuit daar vertellen we hoe drinkwater wordt gemaakt en gecontroleerd, en wat we wel en nog niet weten. Kort, eerlijk en zonder hen weg te zetten als mensen die zomaar alles geloven.

Daar begint voor mij goede communicatie. Bij belangstelling die verder gaat dan uitzoeken welk argument iemand over de streep trekt.

In artikel 6 ging het over de omstandigheden die gedrag mogelijk maken. Hier gaat het om begrijpen waarom iemand zou willen meedoen, wat diegene wil behouden en wat hem tegenhoudt. Dat ontdek je door mensen te spreken terwijl er nog iets te veranderen valt. Ook de mensen die je plan lastig vinden.

Dat is de M van MOVE: mensen begrijpen voordat je probeert ze te bewegen.

Je hoeft mensen niet eerst op jezelf te laten lijken om samen iets te kunnen veranderen.

Wie gedrag wil veranderen, moet het ook mogelijk maken.

Tue, 06 Oct 2026 06:47:06 GMT

We vragen mensen om betere keuzes. Dan moeten we zorgen dat de omgeving die keuzes ook mogelijk maakt.

Zorg voor elkaar. Eet duurzamer. Pak vaker de trein. Het zijn statements waar veel mensen best achter staan. Maar probeer het vervolgens eens te doen. Dan wordt het vaak moeilijker.

Voor je ouders zorgen wordt lastig als je werk geen ruimte laat. Duurzamer eten vraagt meer als je de producten nauwelijks kunt vinden of betalen. En de trein nemen is minder aantrekkelijk als je reis veel duurder en ingewikkelder wordt dan een vlucht.

Dan ontbreekt het dus niet aan motivatie. Het ontbreekt aan de mogelijkheid.

Bij maatschappelijke verandering richten we ons vaak op wat mensen moeten weten, voelen en willen. Een campagne over huiselijk geweld of eenzaamheid kan je bijvoorbeeld diep raken. Je ziet wat mensen meemaken en wilt iets doen. Maar wat? Hoe begin je een gesprek? Waar kun je terecht als je je zorgen maakt? Als dat onduidelijk blijft, kun je zomaar achterblijven met een onbevredigend gevoel. Je bent wel geraakt en gemotiveerd, maar weet niet precies hoe je kunt helpen. Daarom hoort bij zo’n campagne een duidelijk en haalbaar handelingsperspectief. Je moet ook echt iets kunnen doen, om je motivatie om te zetten in handelen.

Positief gedrag moet dus ook kunnen. Dat vraagt iets van de omgeving, de regels en de organisaties die bepalen hoe makkelijk of moeilijk we het mensen maken. Laten we een paar voorbeelden verkennen:

Ruimte voor mantelzorg

We vinden het belangrijk dat mensen naar elkaar omkijken. Dat je er bent als je moeder hulp nodig heeft, je partner ziek wordt of je buren niet meer alles zelf kunnen. Die bereidheid is er vaak. Maar hoe combineer je dat met je werk, je gezin en alles wat al moet?

Als je moeder alleen tijdens jouw werktijd naar een afspraak kan en je rooster geen ruimte laat, helpt een oproep om meer voor elkaar te zorgen weinig. Je wilt wel, maar je moet het ook kunnen regelen.

Wie een beroep doet op mantelzorgers, op de participatiesamenleving, vraagt daarmee ook iets van werkgevers, zorgorganisaties en gemeenten. Kunnen werktijden makkelijk worden aangepast? Kunnen afspraken in overleg worden gepland? Is er iemand die de zorg tijdelijk kan overnemen? En is ondersteuning eenvoudig te vinden en aan te vragen?

Een werkgever die meedenkt (en daar ook in geholpen wordt), kan iemand de ruimte geven om er voor een ouder te zijn. Zo blijft het niet bij een algemene oproep, maar krijgen het ook een een praktisch gevolg.

De duurzame keuze moet wel haalbaar zijn

Hetzelfde geldt voor reizen door Europa. Je wilt best met de trein. Maar wat als je voor jouw bestemming diverse tickets moet uitzoeken, vaak moet overstappen en ook nog eens veel meer betaalt dan voor een rechtstreekse vlucht? Dan wordt je duurzame ideaal nogal op de proef gesteld.

We kunnen consumenten blijven oproepen om minder te vliegen. Maar wie maakt het makkelijker om de trein te nemen? Daarvoor zijn goede verbindingen, een eenvoudig boekingssysteem en betaalbare tickets nodig. Dat kunnen reizigers niet zelf organiseren.

De keuze ligt natuurlijk wel uiteindelijk bij de reiziger. Maar hoeveel tijd, geld en moeite die keuze kost, wordt voor een belangrijk deel door anderen bepaald. Vervoerders en overheden hebben dus ook echt iets te doen.

Bij fietsen begrijpen we dat in Nederland eigenlijk heel goed. Een veilige route en een goede fietsenstalling helpen mensen om de fiets te pakken. In mijn stad Utrecht hebben we de grootste fietsenstalling ter wereld waar het stallen van je fiets niet alleen makkelijk is, maar zelfs een belevenis. Deze vraag kunnen we vaker stellen: wat moeten we organiseren om het gewenste gedrag haalbaar te maken?

Waarom is eerlijk en duurzaam de uitzondering?

In veel supermarkten is best iets vreemds aan de hand. Waarom moet je soms speciaal op zoek naar het biologische of fairtrade alternatief? Waarom krijgt dat een apart schap of een apart label, terwijl de producten, die dus vaak negatieve effecten hebben als de normale keuze wordt aangeboden? Daarmee lijken de duurzame, eerlijke producten iets bijzonders, terwijl dat toch de norm zou moeten zijn. Het is nu iets voor klanten die bereid zijn zich erin te verdiepen.

Dat is bijzonder. We willen dat mensen verantwoord kiezen, maar laten hen vervolgens zelf het uitzoekwerk doen. Waarom is eerlijk en duurzaam niet het uitgangspunt voor wat er verkocht wordt en wat er in de aanbieding is?

Ook de prijs telt. Als de vleesburger in de aanbieding is en de plantaardige burger ernaast flink meer kost, maken we die overstap niet aantrekkelijk. Zeker voor iemand die op de boodschappen moet letten. Er wordt vaak gezegd dat de consument met de portemonnee stemt. Maar hoeveel ruimte geven we hen om dat te doen? De supermarkt bepaalt eigenlijk welke keuzes aantrekkelijk, betaalbaar en vanzelfsprekend zijn.

Minder scrollen vraagt ook iets van de makers

Bij social media wordt het nog scherper. We willen dat kinderen minder op hun telefoon zitten. Zou onszelf ook goed doen trouwens. Maar ondertussen gebruiken ze apps die zo verslavend ingericht zijn dat je blijft kijken. Stoppen moet je zelf doen, terwijl er voortdurend iets nieuws en lekkers wordt gevoerd.

Dan leggen we wel erg veel verantwoordelijkheid bij kinderen. We verwachten dus dat zij weerstand bieden aan een omgeving die hun aandacht met alle technieken probeert vast te houden.

Natuurlijk hebben ouders een rol. Maar zij bepalen niet hoe die apps werken. Die verantwoordelijkheid ligt bij de tech-bedrijven die ze ontwerpen en overheden moeten duidelijke grenzen stellen zodat de belangen van kinderen worden beschermd.

Wie wil dat kinderen minder scrollen, kan daar een campagne over maken, maar moet ook echt kijken naar wat hen aan het scrollen houdt. Stoppen met scrollen in apps die juist alles in het werk stellen om door te gaan vraagt wel erg veel wilskracht. Ook hier is dus werk te doen aan de omgeving.

Wat je als normaal aanbiedt, doet ertoe

Maar de omgeving kan positief gedrag ook vooruithelpen. Soms is daar een betrekkelijk eenvoudige verandering voor nodig. Bij drie congressen werd dat getest met de lunch. Bij de ene groep stond vlees al aangevinkt. Wie vegetarisch wilde eten, moest dat aangeven. Bij de andere groep was het andersom.

Met vlees als standaard koos tussen de 2 en 12,5 procent vegetarisch. Toen vegetarisch al aangevinkt stond, koos tussen de 86 en 89 procent daarvoor. Iedereen kon nog steeds hetzelfde kiezen. Alleen het vertrekpunt veranderde. De organisatie had dus al een belangrijke keuze gemaakt voordat de deelnemer het formulier opende.

Richard Thaler en Cass Sunstein noemen de manier waarop je keuzes inricht choice architecture. Welke optie staat bovenaan? Wat is al ingevuld? Waar moet je extra moeite voor doen? Daarmee stuur je het gedrag van mensen, ook als je daar niet bewust bij stilstaat.

Daar moet je natuurlijk zorgvuldig mee omgaan. Mensen moeten begrijpen waarvoor ze kiezen en eenvoudig iets anders kunnen aangeven. Maar vlees vooraf aanvinken is óók een beslissing. Waarom zou juist dat vanzelfsprekend zijn?

Samen kijken hoe het wél kan

Bij sociale vraagstukken gaat het ook om de ruimte die mensen krijgen om mee te denken en bij te dragen. Dat zie je bij Stichting Thuis in Oss en de gemeente Oss. Hun uitgangspunt: integratie begint vanaf de eerste dag en vraagt inzet van nieuwkomers én de omgeving.

De gemeente betrok inwoners actief bij de vormgeving van de opvang. Dat er opvang zou komen, stond vast. Het gesprek ging over hoe die goed kon worden georganiseerd. Welke zorgen leefden er? Wat was nodig om de opvang in de buurt te laten werken? Inwoners kregen zo een rol in het vinden van oplossingen. Sommige kritische buurtbewoners werden later zelf vrijwilliger.

Ook de mensen die in de opvang wonen, krijgen verantwoordelijkheid. Via een bewonersraad praten en beslissen zij mee over hun leefomgeving, van huisregels tot de selectie van medewerkers. Vrijwilligers, ondernemers en lokale organisaties helpen mee met de activiteiten.

Daar hoort een open opvang bij. Een plek waar vrijwilligers binnenlopen, buurtbewoners deelnemen aan activiteiten en lokale organisaties gebruikmaken van de ruimte. Zo wordt contact onderdeel van het dagelijks leven.

Dat maakt dit voorbeeld interessant. Mensen worden betrokken bij de vraag hoe het kan werken en krijgen de mogelijkheid om daaraan bij te dragen. De bereidheid om samen te leven krijgt zo echt de ruimte, de mogelijkheid in de manier waarop de opvang wordt georganiseerd.

Zorgen dat je meteen kunt meedoen

In mijn werk (samen met O-bureau) voor Matchis, dat stamceldonoren werft, zien we hoe belangrijk het is dat mensen hun goede bedoeling meteen kunnen uitvoeren. We weten dat veel jongeren positief staan tegenover het idee om stamceldonor te worden. Toch betekent dat niet dat ze zich ook aanmelden. Er kunnen vragen of twijfels zijn. Wat houdt het precies in? Wat wordt er van je verwacht? Bovendien vraagt de aanmelding verschillende stappen: registreren, thuis een pakketje ontvangen, wangslijm afnemen en het pakketje terugsturen.

Bij elk van die stappen kan het blijven liggen. Je moet eraan denken, er tijd voor maken en weten hoe het werkt. Ook als je best wilt, is het zo weer een week later.

Daarom organiseren we met Matchis ook events waar jongeren alles direct kunnen doen. Vragen stellen, twijfels bespreken, zich registreren en ter plekke swabben. Zo brengen we de uitleg, de persoonlijke begeleiding en de mogelijkheid om mee te doen bij elkaar. Op het moment dat iemand denkt ‘ja, dit wil ik’, kan diegene de aanmelding ook meteen afronden.

Dat is echt een belangrijk onderdeel van gedragsverandering: zorgen dat de bereidheid die er al is ook tot actie kan leiden. In dit geval door naar jongeren toe te gaan en de stappen samen met hen op één moment mogelijk te maken.

Wie moet er aan de slag?

Als we mensen vragen om iets te doen, moeten we dus duidelijk maken hoe. Wat kun je doen als je vermoedt dat iemand eenzaam is? Waar kun je terecht als je hulp nodig hebt? Een oproep krijgt pas effect als je weet wat jouw volgende stap kan zijn.

Vervolgens moeten mensen die stap ook kunnen zetten. Daarvoor kunnen tijd, geld, ondersteuning of voorzieningen nodig zijn. Een mantelzorger heeft weinig aan waardering als er geen ruimte is om werk en zorg te combineren. En een betaalbare treinreis boek je niet op goede wil.

Daarmee komt de verantwoordelijkheid ook te liggen bij de partijen die de omstandigheden bepalen. Werkgevers gaan over roosters. Bedrijven over hun aanbod, prijzen en ontwerp. Overheden over voorzieningen en regels. Hun keuzes maken het gedrag dat we vragen makkelijker of juist moeilijker.

Soms kun je samen tot een oplossing komen, zoals in Oss. Maar niet ieder belang is gelijk. Als een bedrijf verdient aan gedrag dat we maatschappelijk juist willen verminderen, is een vriendelijk verzoek misschien niet genoeg. Dan zijn publieke druk, bindende afspraken of wetgeving nodig. Ook dat hoort bij werken aan positief gedrag.

Voor maatschappelijke organisaties betekent dit dat je soms een andere partij moet aanspreken. Naast de consument die duurzamer wil eten ook de supermarkt die het aanbod bepaalt. Naast ouders die grenzen proberen te stellen ook de techbedrijven die de apps ontwerpen. En de overheid die daar regels aan kan verbinden.

De vraag is dus: wat moet er veranderen zodat mensen kunnen doen wat we van hen vragen? En wie moet daarvoor in beweging komen?

Wie positief gedrag vraagt, moet ook bereid zijn te veranderen wat dat gedrag in de weg staat.

Waarom klein beginnen vaak beter werkt

Tue, 29 Sep 2026 06:00:29 GMT

“Grote verandering begint vaak met een kleine ja.”

Als je werkt aan grote maatschappelijk issues, dan wil je ook grote oplossingen en stevige stappen.

De energietransitie moet veel sneller. Kinderen moeten van hun scherm af en weer buiten spelen. De natuur moet herstellen. Armoede moet verdwijnen. Die gedrevenheid om echt impact te maken is essentieel, maar kan je publiek ook afschrikken.

De omvang van de opgave maakt het verleidelijk om ook de eerste vraag aan mensen groot te maken.

Maar een grote stap vraagt veel tegelijk. Mensen moeten tijd vrijmaken, onzekerheid verdragen, oude gewoontes loslaten en geloven dat hun inspanning echt verschil maakt. Een kleine stap vraagt vooral een begin. Zo wordt de afstand tussen een goed voornemen en een concrete handeling een stuk kleiner.

Natuurlijk is het einddoel een belangrijke motivatie, maar als er is meer nodig dan alleen een vergezicht. We Twintig kilo afvallen, een marathon lopen of duurzamer leven. Je ziet vooral hoeveel er nog moet gebeuren. Dat werkt eerder verlammend dan motiverend. Daarom begint verandering meestal klein. Een wandeling na het eten. Een vaste sportafspraak met een vriend. Of fruit dat alvast op tafel ligt. Zo'n eerste stap verandert je leven niet meteen, maar wel iets dat minstens zo belangrijk is: je bent begonnen. En wie eenmaal begonnen is, zet de volgende stap vaak veel gemakkelijker.

In de sociale psychologie staat dit bekend als de foot-in-the-door-techniek . De naam kun je bijna letterlijk nemen: krijg eerst een voet tussen de deur, daarna wordt een groter verzoek makkelijker. Jehova’s getuigen leken dat principe al vroeg uitstekend te begrijpen. Later ontdekten ook energieverkopers en wervers voor goede doelen dat een klein eerste ‘ja’ verrassend waardevol kan zijn.

Jonathan Freedman en Scott Fraser lieten dat in de jaren zestig mooi zien. Ze gingen bij mensen langs in een buurt in Californië en vroegen sommigen eerst om iets kleins: een bescheiden bordje met de boodschap “Be a Safe Driver” zichtbaar op te hangen. Twee weken later kwamen ze terug met een veel groter verzoek. Of er een enorm verkeersbord met “Drive Carefully” in de voortuin mocht staan. Zo’n bord was groot, opvallend en zeker geen aanwinst in je bloemperk. Van de mensen die dat grote verzoek meteen kregen, zei maar een heel klein deel ja. Van de mensen die eerder al met het kleine bordje hadden ingestemd, ging het merendeel akkoord.

Mensen zeggen dus niet zomaar ja tegen zo’n enorm bord. Juist daarom is het verschil interessant. Die eerste kleine handeling heeft dus iets veranderd. Je hebt al laten zien dat verkeersveiligheid voor jou belangrijk is en misschien ga je jezelf ook iets meer zien als iemand die daar iets voor doet. Dat betekent niet dat iedere kleine stap vanzelf tot een grotere leidt. Maar een eerste ervaring kan de afstand tot een onderwerp wel kleiner maken.

Nog even verder de theorie in: Brian Fogg beschrijft gedrag als het samenspel van drie voorwaarden: motivatie, vermogen en een duidelijke aanleiding. Vooral dat vermogen krijgt in campagnes vaak minder aandacht. Kan iemand de handeling gemakkelijk uitvoeren? Kost het weinig tijd en denkwerk? Is direct duidelijk wat de eerste stap is? Motivatie is niet iedere dag hetzelfde, dus daarom is eenvoud zo belangrijk. Als een stap klein en overzichtelijk is, zetten mensen hem ook op dagen waarop zij minder tijd, energie of zin hebben. Overal waar onnodige frictie ontstaat, haken mensen af die eigenlijk best mee wilden doen.

Daarom is instappen alles. Een marathon begint niet met de vraag om nu 42 kilometer te lopen. Hij begint met schoenen aantrekken en de training van Evy op je oortjes zetten. Daarna volgt herhaling. Het gedrag kost steeds minder moeite en wordt langzaam onderdeel van het dagelijks leven. Die zie ik tenminste bij anderen….. Tegelijk verandert ook het beeld dat iemand van zichzelf heeft. Wie geregeld rent, gaat zichzelf eerder zien als iemand die actief is. Makkelijk instappen, herhalen en identiteit versterken vormen samen een veel krachtiger route dan één groot beroep op wilskracht.

Een eerste stap is meer dan een manier om de drempel te verlagen. Het is ook het begin van een leerproces. Mensen ontdekken hoe het gedrag voelt, welke bezwaren werkelijk bestaan en welke meevallers zij vooraf niet konden voorzien. Een goede eerste ervaring verkleint de onzekerheid voor de tweede stap. Vertrouwen groeit niet alleen door uitleg, maar ook door ervaring. Daarna helpt herhaling. Daar bestaat geen magisch aantal voor: onderzoek naar gewoontevorming laat juist grote verschillen zien tussen mensen en tussen gedrag. We zien in ieder geval dat herhaling in een herkenbare, stabiele situatie gedrag steeds automatischer kan maken.

Een eerste stap levert bovendien iets op wat argumenten moeilijk kunnen geven: bewijs. Mensen merken dat een alternatief echt te doen is. Dit noemen we self-efficacy : het vertrouwen dat je in staat bent om bepaald gedrag zelf uit te voeren. Een docent zonder veel muzikale ervaring die één korte muziekles geeft. Een flexitariër die een week zonder melk probeert. Een vrijwilliger die één middag meedraait. Daarvoor hoeven mensen vooraf niet volledig overtuigd te zijn. De ervaring spreekt voor zichzelf. Een werkend voorbeeld overtuigt vaak sterker dan nog een presentatie met twaalf argumenten.

Bij Dier & Recht vertaalden we dat inzicht naar de Blij van Zuivelvrij Challenge . Veel vegetariërs en flexitariërs weten al dat de productie van zuivel nare gevolgen heeft voor dierenwelzijn. Nog een campagne over de misstanden, voegt voor hen weinig toe. Daarom een challenge van drie weken. De eerste week zonder melk, daarna volgen ontbijt en toetjes zonder zuivel, en pas in de laatste week de grootste uitdaging: kaas. Voor veel Nederlanders een kroonjuweel van onze eetcultuur. De belofte zit al in de naam: je kunt er blij van worden. De campagne geeft mensen de ruimte om te proberen, te ontdekken en zelf te ervaren hoe het bevalt en dat zuivelvrij best te doen is. Het merendeel van de deelnemers bleef ook daarna minder zuivel gebruiken.

Ook bij de werving van pleegouders gebruiken we een kleine eerste stap. Veel volwassenen hebben ooit gedacht dat pleegzorg misschien bij hen past, terwijl de stap naar een informatieavond of aanmelding echt heel groot kan voelen. Daarom ontwikkelden we een laagdrempelige test waarmee mensen eerst voor zichzelf kunnen onderzoeken of pleegouderschap bij hun leven en mogelijkheden past. Die aanpak zorgde voor een goede instroom én voor aanmelders die ook beter geïnformeerd en meer betrokken aan het traject begonnen. De eerste vraag is dus niet of je morgen een kind in huis kan opnemen. De eerste vraag is of je nieuwsgierig genoeg bent om te ontdekken wat pleegouderschap voor jou kan betekenen. Daarna volgt vanzelfsprekend een zorgvuldig informatie- en selectieproces.

Bij campagnes voor VluchtelingenWerk zie je iets vergelijkbaars. Mensen vinden het vaak heel fijn om iets kleins en persoonlijks te kunnen doen, bijvoorbeeld een bemoedigend kaartje sturen naar iemand die naar Nederland is gevlucht. Dat kost weinig, maar is en voelt betekenisvol. Voor veel mensen wordt een gift daarna ook logischer: ze hebben al iets moois gedaan, gevoeld waar het over gaat en zijn wat meer betrokken geraakt. De eerste stap hoeft dus niet meteen de uiteindelijke vraag te zijn. Een kleine betekenisvolle handeling is vaak wat nodig is om een relatie te laten beginnen.

Kleine stappen werken ook bij grote sociale vraagstukken. Neem eenzaamheid. In verschillende HEMA-restaurants werd een badeendje op tafel het signaal: ik sta open voor een praatje. Geen campagne die mensen vraagt om hun eenzaamheid te erkennen en geen ingewikkelde activiteit waarvoor je je eerst moet aanmelden. Alleen een klein, vrolijk teken dat contact makkelijker maakt. Soms kan een maatschappelijk probleem beginnen bij iets simpels als een badeendje op tafel.

Hier komt de E van het MOVE-kompas in beeld: ervaren en verdergaan. Mensen hoeven de verandering niet volledig te begrijpen of te omarmen voordat ze kunnen beginnen. Een goede eerste ervaring kan zelf onderdeel worden van de overtuiging.

Een concrete als-dan-afspraak kan zo’n eerste stap verder versterken. Bijvoorbeeld: Als ik mijn lunch op heb, loop ik tien minuten buiten. Als ik zondag koffie drink, bel ik die vriend die ik al te lang niet heb gesproken. En als ik boodschappen doe, kies ik de biologische optie. Door het gedrag aan een moment te koppelen, hoef je er op dat moment minder opnieuw over na te denken. Zulke afspraken halen een deel van de beslissing weg uit het drukke moment waarop gedrag plaatsvindt.

Psycholoog Daryl Bem beschreef hoe we onszelf ook leren kennen door naar ons eigen gedrag te kijken. Iemand die geregeld gaat hardlopen, kan zichzelf langzaam als sporter gaan zien. Wie een middag vrijwilligerswerk doet, ontdekt misschien: hé, dit past eigenlijk bij mij . Gedrag volgt dus niet altijd uit identiteit. Identiteit groeit soms juist mee met wat je vaker doet. Ook hier is herhaling belangrijk: een gewoonte ontwikkelt zich wanneer gedrag terugkomt en steeds minder bewuste moeite kost.

Een eerste stap is geen doel op zich. Hij is pas waardevol wanneer hij uitnodigt tot een volgende stap. Wie één keer iets doet, ontdekt dat het meevalt. Wie het nog een keer doet, bouwt langzaam een gewoonte op. En na verloop van tijd ga je jezelf zien als iemand die dit nu eenmaal doet. Daarin schuilt de kracht van kleine stappen: ze veranderen niet alleen wat je doet, maar uiteindelijk ook hoe je naar jezelf kijkt.

Dat vraagt ook aandacht voor het moment na de eerste actie. Wat ontvangt iemand na een aanmelding? Wat ziet een nieuwe vrijwilliger na de eerste middag? Hoe wordt een donateur meegenomen in wat er dankzij de bijdrage gebeurt? Veel organisaties investeren veel tijd en geld in de eerste werving en daarna blijft het nogal stil. Juist na die eerste stap kan een mooie relatie ontstaan.

Die kleine stap werkt het best wanneer mensen hem meteen kunnen zetten, wanneer de ervaring positief is en wanneer duidelijk is wat een logische volgende stap kan zijn. Een kleine eerste stap kan zo het begin worden van een grote verandering.

Waarom we elkaar veel vaker volgen dan we denken

Mon, 21 Sep 2026 13:05:50 GMT

“Wat mensen om ons heen doen, bepaalt vaak wat wij zelf normaal gaan vinden.”

Kom je ergens waar je de regels niet kent, dan kijk je automatisch naar anderen. Waar gaan ze zitten? Wanneer beginnen ze te praten, te klappen of juist stil te zijn? In een theater merk je dat meteen: als iedereen stil wordt en zijn telefoon uitzet, doe jij dat meestal ook. Oké, bijna iedereen, op een paar digibeten na. Op een nieuwe werkplek werkt het net zo. Binnen een paar dagen merk je hoe laat collega’s écht beginnen, of de deur van je leidinggevende altijd open staat en hoe mensen reageren als iemand een fout maakt.

Niemand legt die regels uit. En toch kennen we ze snel. Want we kijken naar elkaar.

Dat doen we al van jongs af aan. Kinderen leren taal, omgangsvormen en gewoonten vooral door anderen na te doen. En ook als volwassenen blijven we voortdurend om ons heen kijken. Natuurlijk hebben we een eigen mening, maar dit is gewoon het handigst. Je kunt onmogelijk iedere situatie helemaal zelf uitvinden.

De psycholoog Albert Bandura liet zien hoe belangrijk dat sociale leren is: We leren niet alleen van onze eigen ervaringen, maar vooral van wat we anderen zien doen. We observeren en imiteren. Als we zien dat iemand iets doet wat werkt, dan gaan we vaak hetzelfde proberen. Zo leren we wat werkt, wat normaal is en ook wat juist niet tot de norm behoort: één opgetrokken wenkbrauw al genoeg om iets nooit meer te doen.

Sinds social media is onze blik veel groter geworden. We kijken daardoor niet alleen meer naar onze inner circle, maar naar miljoenen mensen tegelijk. Daardoor verspreiden trends en normen zich razendsnel. Koffietentjes in Amsterdam, Bali en Mexico-Stad lijken soms vervelend veel op elkaar. Vakantiefoto's krijgen heel vaak dezelfde perfectie en modetrends reizen de wereld over in een paar dagen. Dat is jammer voor de lokale eigenheid, maar het laat vooral zien hoe sterk we elkaar beïnvloeden. We kijken voortdurend naar anderen om te ontdekken wat mooi, slim of normaal is.

Laten we eens kijken naar gewoontes van nu, die ooit heel anders waren:

Neem de autogordel. Ooit vonden veel mensen die nogal onhandig en overdreven (je hoort sommige partijen nog ‘betutteling!’ roepen….). Inmiddels stappen we in, doen de deur dicht en klikken bijna automatisch de gordel vast. Natuurlijk hielpen voorlichting en wetgeving. Maar minstens zo belangrijk was dat iedereen om ons heen hetzelfde ging doen. Op een gegeven moment voelt het juist vreemd als iemand géén gordel draagt.

Iets vergelijkbaars zie je misschien wel in je buurt. Als vrijwilligerswerk iets abstracts is, voelt het al snel als iets voor een bepaald soort mensen. Maar als je buurman de straatbarbecue organiseert, ouders samen het schoolplein aanpakken of iemand iedere week boodschappen doet voor een oudere bewoner, dan is het voor jou veel logischer om ook gewoon mee te doen. Als positief gedrag zichtbaar wordt door mensen die op je lijken, dan wordt het snel gewoon en de stap om bij te dragen kleiner.

In Zweden ontstond naast flygskam (vliegschaamte) ook een positieve term: tågskryt : met een beetje trots vertellen dat je de trein neemt. De trein werd daarmee niet alleen een vervoermiddel, maar voor sommige mensen ook iets waarmee je liet zien: zo wil ik reizen of nog sterker: zo ben ik. Op die manier kan een nieuwe norm ontstaan: doordat mensen om je heen laten zien welk gedrag steeds gewoner en aantrekkelijker wordt.

We letten daarbij steeds op twee dingen. Wat doen de andere mensen? En wat vinden zij daarvan?

Als onze woorden en gedrag met elkaar kloppen, dan ontstaat snel een nieuwe norm. Maar als mensen iets anders doen dan ze zeggen, geloven we uiteindelijk vooral wat we zien. Daarom zijn goede voorbeelden vaak sterker dan goede slogans.

Bij collectieve issues speelt nog iets. We kijken daarbij niet alleen naar anderen om te weten wat normaal is, maar ook om te bepalen of onze eigen inspanning wel zin heeft. Want waarom zou je energie besparen, minder vliegen of vrijwilligerswerk doen als de rest niets doet? Dat gevoel is begrijpelijk en vaak verlammend. Juist daarom helpt het om zichtbaar of kenbaar te maken dat anderen óók bijdragen en dat een individuele stap onderdeel is van een gezamenlijke beweging. In je eentje lukt het niet, maar de optelsom van ons allemaal werkt wel.

Een van de mooiste voorbeelden kwam ik tegen in het boek De meeste mensen deugen van Rutger Bregman. Tijdens zijn onderzoek naar de Tweede Wereldoorlog vroeg hij zich af waarom zo weinig Nederlanders Joodse onderduikers hielpen. Zijn zoektocht bracht hem naar Nieuwlande, een klein dorp in Drenthe. Daar hielp bijna ieder gezin mee.

Nieuwlande zat niet vol uitzonderlijke helden. Maar helpen was er normaal geworden. Verzetsman Arnold Douwes speelde daarin een belangrijke rol. Hij zocht actief naar adressen voor onderduikers en vroeg gezinnen persoonlijk of zij iemand wilden opnemen. Dat is een grote en risicovolle vraag. Maar doordat het bekend werd dat buren en bekenden ook meededen, werd het helpen gewoner. Je stond er niet alleen voor. Zo groeide in het dorp een norm waarin helpen iets werd wat gewone mensen om je heen deden. En jij dus ook.

Positief gedrag verspreidt zich doordat gewone mensen elkaar laten zien: zo doen wij dat hier.

Het is interessant om met die bril naar crowdfunding te kijken. Natuurlijk geven mensen omdat ze geraakt worden door een doel. Maar ze zien ook wie het verzoek doet en wie er al heeft gegeven. Het is persoonlijk én publiek. Je vriend vraagt je persoonlijk om mee te doen, je ziet vervolgens dat anderen uit je omgeving al hebben bijgedragen en jouw naam kan daar ook tussen staan. Daardoor ontstaat behoorlijke sociale druk: je wilt helpen, je wilt bij de groep horen en je wilt zeker niet degene zijn die achterblijft.

Juist die publieke zichtbaarheid maakt crowdfunding een krachtige methode. Geven is niet langer alleen een individuele keuze, maar ook een sociaal signaal. Je laat zien: dit vind ik belangrijk, hier hoor ik bij. De campagne verspreidt zich dan niet meer via één afzender, maar via een netwerk van mensen die elkaar voortdurend laten zien wat normaal en gewenst gedrag is. Crowdfunding werkt dus niet alleen omdat mensen zich achter het doel scharen, maar zeker ook omdat ze elkaar zien geven en natuurlijk liever niet als enige achterblijven.

Die herkenbaarheid gebruiken we ook bij de werving van nieuwe pleegouders. Een abstract tekort aan pleegouders voelt groot en ver weg. Daarom ontwikkelden we een stevige content-lijn met commercials, videoportretten en persoonlijke verhalen waarin pleegouders juist in hun gewone leven centraal staan. Geen uitzonderlijke helden, maar mensen met werk, twijfels, drukke agenda’s en een huis waarin blijkbaar ook een mooie plek kan zijn voor een ander kind.

Zo wordt pleegzorg voorstelbaar. Je ziet iemand die op jou lijkt en denkt: misschien zou ik dit ook kunnen. Misschien past dit ook bij wie ik ben of wil zijn. Dat werkt vaak sterker dan een BN’er die vertelt hoe belangrijk pleegzorg is.

De campagne zorgde bovendien voor een goede instroom én voor beter geïnformeerde en meer betrokken aanmelders. Mensen hadden vooraf al een realistischer beeld gekregen van wat pleegzorg inhoudt.

Het is vaak slimmer om positief gedrag zichtbaar te maken. Laat zien wie al meedoet, hoe dat eruit ziet en welke eerste stap iemand heeft gezet. We maken de werkelijkheid niet mooier, maar we geven mensen een voorbeeld dat dichtbij genoeg voelt om zelf ook te volgen.

Dat is ook waarom rolmodellen zo belangrijk zijn. Niet perse bekende mensen, maar juist mensen in wie je jezelf herkent. Een buurvrouw die vrijwilligerswerk doet. Een collega die vaker de trein pakt. Een ouder die vertelt hoe hij begon met minder vlees eten. Zij maken het gedrag concreet. Je ziet niet alleen dát het kan, maar ook hoe.

Een sociale norm helpt, zolang die geloofwaardig is. Als mensen zien dat anderen zoals zij al in beweging komen, wordt de stap kleiner. En soms blijkt zelfs dat veel meer mensen positief tegenover bepaald gedrag staan dan we denken. Psychologen noemen dat pluralistic ignorance : we overschatten wat anderen normaal of wenselijk vinden en passen ons daar vervolgens aan aan. Studenten kunnen bijvoorbeeld denken dat stevig drinken nu eenmaal bij het studentenleven hoort, terwijl veel medestudenten daar zelf veel minder behoefte aan hebben.

Dan helpt het om zichtbaar te maken wat mensen werkelijk doen en denken. Niet alleen met cijfers, maar vooral met mensen. Voorbeelden geven de richting. Ze laten zien: zo kan het ook, zo zou jij kunnen beginnen.

Maatschappelijke verandering begint vaak bij een paar mensen die iets voordoen. Anderen herkennen zich daarin, proberen het ook en geven het voorbeeld weer door. Zo nemen mensen elkaar stap voor stap mee naar nieuw positief gedrag.

Als goed doen ook aantrekkelijk is

Mon, 14 Sep 2026 14:24:16 GMT

Goed gedrag wordt makkelijker als het ook meteen iets oplevert.

Als je mensen vraagt waarom ze iets goeds doen, dan krijg vaak mooie en correcte antwoorden. Omdat ze de wereld een beetje beter willen achterlaten. Omdat ieder kind een eerlijke kans verdient. Omdat ze zich verantwoordelijk voelen voor hun buurt.

Dat is allemaal waar. Maar we kiezen niet alleen op basis van wat we belangrijk vinden. We kiezen ook op basis van wat een keuze ons nú oplevert. Dat is de present bias : wat we nu ervaren telt vaak zwaarder dan iets wat pas later komt. Een uur sporten kost nu tijd en moeite, terwijl een betere gezondheid ergens in de toekomst ligt. De auto is nu warm en snel, terwijl de klimaatwinst van fietsen veel verder weg voelt.

Veel positief gedrag vraagt nu iets van ons, terwijl de grootste winst pas later komt. Minder autorijden is nu soms onhandiger, terwijl de klimaatwinst ver weg voelt. Gezonder eten vraagt vandaag een andere keuze, terwijl het effect op je gezondheid pas later merkbaar wordt. Daarom helpt het als het gedrag zelf meteen iets oplevert. Plezier, voordeel, voldoening, contact of trots. Dan hoeft de goede bedoeling niet in haar eentje al het werk te doen.

Wie wel eens vrijwilligerswerk heeft gedaan, kent dat misschien. Je rijdt naar huis en bent best moe, maar voelt je tegelijk verrassend goed. Je hebt gemerkt dat je iets voor een ander hebt betekend. Hetzelfde kan gebeuren na een donatie, een goed gesprek met een buurtgenoot of een middag waarop je samen de speeltuin hebt opgeknapt. Zulke dingen kosten tijd en energie. Maar je krijgt er ook iets voor terug.

Hoe voelt het om mee te doen?

De econoom James Andreoni noemt een deel daarvan het warm glow-effect . Mensen helpen anderen niet alleen uit plicht of puur altruïsme. Het voelt ook gewoon goed om iets goeds te doen. Dat maakt vrijgevigheid niet minder oprecht, het is gewoon hoe ons menselijke brein werkt.

Organisaties besteden veel aandacht aan de vraag waarom een onderwerp belangrijk is. Ze laten cijfers zien, leggen problemen uit en vertellen wat er misgaat als niemand iets doet. Maar er is nog een interessante vraag: hoe voelt het eigenlijk om mee te doen? Zie je wat jouw bijdrage oplevert? Ontmoet je anderen? Heb je er plezier in? Voel je dat je ergens onderdeel van bent?

Een actueel voorbeeld is Seepje. Om een bredere doelgroep aan te spreken naast de zeer bewuste niche, kiezen ze ervoor om niet alleen duurzaamheid als verkoopargument te gebruiken, maar veel meer aandacht te geven aan uitstraling, kleur en geur. De missie blijft hetzelfde: een schonere zeepwereld. Maar de duurzame keuze wordt ook gewoon een keuze waar je zin in krijgt.

Too Good To Go is misschien nog een sterker voorbeeld. Voedselverspilling is een serieus maatschappelijk probleem. Je kunt mensen dus vertellen hoeveel eten we weggooien en wat dat betekent voor klimaat en voor grondstoffen. Too Good To Go verkoopt je vooral iets leukers: voor weinig geld haal je een verrassingspakket bij een bakker, restaurant of supermarkt in de buurt. Je weet vooraf niet precies wat erin zit. Dat is voordelig, lekker en ook nog een beetje spannend. Ondertussen red je eten dat anders misschien wordt weggegooid.

Het goede gedrag levert dus meteen iets op. Het is geen toeval dat Too Good To Go van 2018 tot en met 2023 zes jaar achter elkaar op nummer één stond van de Inspirerende 40 en daarna zelfs een aparte Greatest Of All Time-status kreeg.

We verwachten soms dat mensen voor de goede keuze kiezen ómdat die goed is. Maar als je echt veel mensen wilt bereiken, mag goed gedrag ook leuk, lekker, mooi, voordelig of bevredigend zijn. Kortom: Wie de wereld wil veranderen, moet misschien gewoon een beter feestje bouwen dan de mensen die haar vernielen.

Verkoop niet alleen het gedrag

Aantrekkelijkheid gaat ook over wie we graag willen zijn, of hoe we gezien willen worden. Een betrokken ouder. Een goede buur. Een betrouwbare vriend. Een ondernemer die verantwoordelijkheid neemt. Gedrag kan prettig voelen omdat het past bij waarden die je al belangrijk vindt.

Dat hoeft niet groots of heldhaftig te worden. Je hoeft geen wereldverbeteraar te zijn. Het is vaak al genoeg als een handeling past bij iemand die je eigenlijk al bent, of graag wilt zijn.

Dat zie je ook terug in fondsenwerving. Mensen geven eerder als ze de nood zien, persoonlijk worden gevraagd, erop vertrouwen dat hun bijdrage helpt en zich verbonden voelen met het doel. Maar ook: als geven een goed gevoel oplevert.

In campagnes probeer ik daarom niet alleen duidelijk te maken wat een gift mogelijk maakt, maar er ook een vorm aan te geven die je kunt voelen. Voor Het Vergeten Kind kreeg een bijdrage bijvoorbeeld de vorm van een leuke Onvergetelijke Kerstbox voor kinderen die het moeilijk hebben. Bij Villa Sprankel kiezen we voor een ander eenvoudig beeld: samen bouwen we een huis voor jongeren met een ernstige beperking en als gever kun je symbolisch een baksteen bijdragen.

De inhoud wordt niet minder belangrijk. Het wordt alleen makkelijker om te zien wat jouw bijdrage betekent. Mensen kiezen zelden alleen voor de handeling, doneren is niet per se een leuke handeling. Ze kiezen voor wat die handeling, dat gedrag oplevert.

Een donatie kan betekenen dat iemand er niet alleen voor staat. Vrijwilligerswerk kan ontmoeting en betekenis opleveren. Gezonder leven kan nu direct meer energie geven. En eerlijk is eerlijk: soms hopen we stiekem ook gewoon dat al dat sporten ooit nog eens een sixpack oplevert. Ik wacht daar zelf overigens nog steeds geduldig op…

Ook taal bepaalt hoe aantrekkelijk een keuze voelt. “Een dag zonder vlees” klinkt al snel als iets inleveren. “Wissel ’ns Wat” klinkt als iets om eens te proberen. Een gebruikte jas klinkt anders dan een jas die een tweede leven krijgt. En “romige curry met geroosterde groenten” klinkt waarschijnlijk aantrekkelijker dan “de plantaardige optie”. De feiten veranderen niet, maar gevoel wel.

Laat positief gedrag ook goed voelen

Positieve communicatie betekent niet dat ieder moeilijk onderwerp vrolijk moet worden gemaakt. Angst, verdriet of verontwaardiging kunnen heel terecht zijn en mensen ook echt in beweging brengen. De vraag is wat er daarna gebeurt.

Als mensen alleen voelen wat er misgaat, kan betrokkenheid ook omslaan in machteloosheid. Dat zie ik terug in de campagne Blijf Bewogen voor ZOA. Veel mensen voelen zich geraakt door oorlogen en rampen, maar merken ook dat het soms te veel wordt. Je kunt niet ieder verdriet van de wereld dragen. Je kunt wel besluiten om betrokken te blijven. Je hoort daardoor bij de mensen die verantwoordelijkheid blijven nemen voor anderen en dat is een lekker gevoel.

We zijn in maatschappelijke communicatie soms zo gewend geraakt aan urgentie dat we vergeten dat mensen ook iets nodig hebben om naar toe te bewegen: Een belofte. Dat hoeft echt niet altijd plezier te zijn. Het kan trots zijn, verbondenheid, betekenis, hoop of gewoon het gevoel dat je vandaag iets hebt gedaan wat ertoe doet.

Als het goede gedrag zelf iets goeds, lekkers, moois teruggeeft, dan wordt de kans een stuk groter dat we het morgen opnieuw willen doen.

Goede intenties zijn nog geen gedrag

Tue, 08 Sep 2026 05:18:59 GMT

“Wie gedrag wil veranderen, moet eerst begrijpen wat mensen tegenhoudt.”

Begin jaren zeventig doen twee Amerikaanse onderzoekers een bijzonder experiment. Theologiestudenten krijgen de opdracht een korte presentatie voor te bereiden. De ene helft praat straks over mogelijke beroepen na de studie. De andere helft bereidt een verhaal voor over de Barmhartige Samaritaan , misschien wel het bekendste Bijbelverhaal over hulpvaardigheid.

Na de voorbereiding lopen de studenten naar een ander gebouw. Sommigen krijgen te horen dat ze alle tijd hebben. Tegen anderen zegt de onderzoeker dat ze beter kunnen opschieten, omdat iedereen al op hen zit te wachten.

Onderweg zit in een portiek een man ineengedoken op de grond. Hij hoest, kijkt om zich heen en lijkt hulp nodig te hebben. Je zou natuurlijk verwachten dat vooral de studenten die net over de Barmhartige Samaritaan hebben nagedacht blijven staan. Maar dat blijkt nauwelijks verschil te maken. Wat wél uitmaakt, is haast. Van de studenten die denken dat ze alle tijd hebben, stopt een ruime meerderheid. Van de studenten die bang zijn te laat te komen, loopt bijna iedereen door.

Dat is een ongemakkelijke uitkomst.

Waarschijnlijk waren deze studenten helemaal niet onverschillig en wilden de meesten best helpen. Eén klein verschil in de situatie bleek genoeg om hun goede bedoeling te verdringen.

We maken hierin makkelijk een denkfout. We verklaren het gedrag van anderen snel vanuit wie ze zijn en onderschatten de invloed van de situatie. Wie doorloopt is onverschillig. Wie niet doneert, vindt het blijkbaar niet belangrijk genoeg. Wie niet verduurzaamt, zal wel ongemotiveerd zijn. Terwijl haast, gedoe, twijfel of onzekerheid soms veel meer verklaren.

Ik ben bang dat ik het onder tijdsdruk niet veel beter zou doen.

Dat is voor mij een belangrijk vertrekpunt: ga er niet te snel van uit dat mensen niet willen. Vaak is de goede wil er al. De interessante vraag is wat die goede wil helpt of juist in de weg zit.

Misschien herken je dat ook. Je ziet iemand die hulp kan gebruiken, maar je bent al laat voor een afspraak. Je wilt die vriend bellen die een moeilijke tijd doormaakt, maar besluit dat morgen een beter moment is. Je leest een verhaal over kinderen die in armoede opgroeien, neemt je voor iets te geven en bent tien minuten later alweer met iets anders bezig. Niet omdat het onderwerp je ineens niets meer kan schelen. Het leven dringt zich er gewoon tussen.

Gedragswetenschappers noemen dit de intention-behaviour gap : de afstand tussen wat we ons voornemen en wat we uiteindelijk doen. Goede intenties zijn belangrijk, maar lang niet genoeg. Er moet ook een goed moment zijn. De stap moet haalbaar zijn. En je aandacht moet nog steeds bij dat onderwerp zijn op het moment dat je kunt handelen.

Die kloof is heel menselijk. Ons leven bestaat uit agenda's, gewoonten, afleidingen en praktische bezwaren. Gedrag concurreert de hele dag met ander gedrag. Zelfs een sterke motivatie kan stranden op een ingewikkeld formulier, een onduidelijke eerste stap of iets wat je eigenlijk pas weken later kunt doen.

Daarbij kiest niet iedereen vanuit dezelfde omstandigheden. Wie voortdurend zorgen heeft over geld, gezondheid of huisvesting, houdt minder mentale ruimte over voor een ingewikkelde subsidie, een gezond weekmenu of klimaatproblematiek. Wat van buiten op onverschilligheid lijkt, kan ook gewoon het gevolg zijn van een hoofd dat al vol zit. Nog een reden om voorzichtig te zijn met het oordeel dat mensen “gewoon wat meer verantwoordelijkheid moeten nemen”.

Daarom helpt het om niet alleen naar motivatie te kijken. Het COM-B-model vat dat mooi samen. Voor gedrag zijn drie dingen nodig: mensen moeten het willen, ze moeten het kunnen én ze moeten de gelegenheid hebben om het te doen. Dat klinkt eenvoudig, maar het voorkomt dat je elk probleem automatisch als een motivatieprobleem behandelt.

Je gaat dan andere vragen stellen. Waar loopt het eigenlijk vast? Is de eerste stap te ingewikkeld? Ontbreekt kennis of vertrouwen? Is het juiste moment er niet? Of maakt de omgeving het gedrag onnodig moeilijk?

Bij Méér Muziek in de Klas werd dat voor mij heel concreet. Toen ik meewerkte aan de strategie, bleek dat de meeste leerkrachten helemaal niet overtuigd hoefden te worden van het belang van muziek. Dat wisten ze al. De echte vraag was: durf of kan ik dit eigenlijk wel? Wat als ik zelf niet muzikaal ben?

Daarom maakten we de eerste stap zo klein en praktisch mogelijk, met korte muzieklessen van onder andere Ilse DeLange en Buddy Vedder en andere artiesten eenvoudige energizers die een leerkracht meteen kon gebruiken. Je hoefde niet eerst een complete muziekdocent te worden. Je kon morgen via het digibord beginnen. En juist door te beginnen, groeide het vertrouwen.

Bij het verduurzamen van een huis zie je iets vergelijkbaars. Veel mensen willen best energie besparen, maar belanden vervolgens in een wereld van subsidies, technische termen, offertes en tegenstrijdige adviezen. Dan ontbreekt het niet per se aan motivatie. De stap is gewoon ingewikkeld geworden. Een vertrouwde adviseur, een eenvoudige woningcheck of één heldere eerste stap kan dan meer helpen dan nog een campagne over CO₂.

Drempels zijn trouwens niet alleen praktisch. Soms zit het juist in de manier waarop we mensen proberen te bewegen. Mensen houden graag zelf de regie. Zodra iets als een verplichting voelt, ontstaat al snel weerstand.

Ik merk dat bij mezelf ook. Hoe harder een navigatiesysteem zegt dat ik nú moet afslaan, hoe groter de kans dat ik ineens denk: volgens mij weet ik een betere route. Meestal weet ik die helemaal niet, maar dat ontdek ik pas een paar honderd meter later.

Psychologen noemen dat reactance : de neiging om afstand te nemen zodra we het gevoel krijgen dat iemand onze vrijheid beperkt. Soms vertrouwen mensen de afzender niet. Soms irriteert de toon. En soms willen mensen best, maar vandaag even niet.

Dat vraagt telkens om iets anders. Meer uitleg helpt niet als iemand vooral geen tijd heeft. Een extra folder lost weinig op als iemand niet weet waar te beginnen. En harder roepen dat iets belangrijk is, werkt niet wanneer mensen vooral het gevoel krijgen dat ze iets móéten.

Als mensen niet in beweging komen, helpt het dus om eerst te vragen wat hen tegenhoudt. Begrijpen ze wat ze moeten doen? Kunnen ze het? Past het in hun dag? Is de eerste stap klein genoeg? Krijgen ze voldoende ruimte om zelf te kiezen?

Als je dat weet, kun je bepalen wat echt helpt. Soms is een eenvoudiger formulier belangrijker dan een betere slogan. Soms werkt een herinnering op het juiste moment beter dan een extra advertentie. Soms moet de eerste stap kleiner worden.

Soms hoef je mensen helemaal niet méér te motiveren, maar vooral minder in de weg te zitten.

 Goede intenties zijn zelden het probleem. De kunst is om ze een eerlijke kans te geven om gedrag te worden.

Waarom bewustwording alleen de wereld niet verandert

Mon, 17 Aug 2026 11:38:15 GMT

“Bewustwording is belangrijk. Maar weten dat iets anders moet, verandert nog niets.”

Als je tegenwoordig met de trein door Nederland reist, vallen ze je bijna niet meer op. Zonnepanelen liggen op rijtjeshuizen, boerderijen, scholen en distributiecentra. Ze zijn zo gewoon geworden dat je bijna vergeet hoe bijzonder ze twintig jaar geleden waren. Toen waren ze duur, onbekend en vooral iets voor een kleine groep duurzame enthousiastelingen. Nu horen ze gewoon bij het straatbeeld.

Hoe verandert een samenleving eigenlijk? Wanneer wordt iets dat eerst uitzonderlijk is, langzaam heel normaal?

Het antwoord lijkt simpel. Mensen krijgen nieuwe inzichten. Ze begrijpen waarom klimaatverandering een probleem is, zien het belang van duurzame energie en passen vervolgens hun gedrag aan. Eerst bewustwording, dan gedrag. Dat klinkt logisch en het is precies de gedachte achter veel campagnes, beleidsplannen en maatschappelijke initiatieven.

Alleen verklaart het nog niet waarom zonnepanelen juist op een bepaald moment massaal op daken verschenen.

Ik herken die gedachte ook in mijn eigen werk. Vrijwel iedere strategie begint met vragen als: hoe laten we zien dat buitenspelen belangrijk is? Hoe maken we duidelijk dat eenzaamheid groeit? Hoe overtuigen we mensen om zuiniger met water om te gaan? Alsof gedrag vanzelf volgt zodra mensen de juiste argumenten hebben gehoord.

In de praktijk blijken bewustwording, argumenten en bewijs zelden genoeg. Dat zie je scherp bij klimaat. Hoogopgeleiden maken zich gemiddeld duidelijk vaker zorgen over klimaatverandering, maar leven daardoor niet automatisch duurzamer. Ze vliegen bijvoorbeeld veel vaker. Kennis, zorgen en gedrag lopen dus lang niet altijd gelijk op.

Dat herkennen we waarschijnlijk allemaal. Ik weet best dat ik een abonnement op de sportschool heb, dat genoeg slaap verstandig is en een tweede stuk taart meestal niet noodzakelijk. Toch weet de bank opvallend vaak van de sportschool te winnen en klinkt “morgen begin ik echt” soms verdacht overtuigend.

Psycholoog Daniel Kahneman helpt om dat te begrijpen. Hij maakt onderscheid tussen bewust, bedachtzaam denken en het snelle, automatische systeem waarmee we een groot deel van de dag functioneren. Dat laatste is ontzettend handig. Zonder automatismen zouden we uitgeput raken van alle keuzes die we moeten maken. Het betekent alleen ook dat wat we gisteren deden vandaag een flinke voorsprong heeft.

Daarom is een goed argument zelden genoeg. Gedrag speelt zich af in een wereld vol gewoonten, tijdsdruk en verleidingen. De auto staat voor de deur. Je telefoon vraagt aandacht. Het online formulier blijkt toch drie schermen langer dan gehoopt. Op zo'n moment wint vaak niet de beste keuze, maar de makkelijkste.

Psycholoog Kurt Lewin zag dat bijna honderd jaar geleden al. Gedrag ontstaat niet alleen in ons hoofd, maar in de wisselwerking tussen mensen en hun omgeving. Onze keuzes worden voortdurend beïnvloed door gewoonten, sociale verwachtingen, gemak, tijdsdruk en de mensen om ons heen.

Dat betekent niet dat bewustwording onbelangrijk is. Soms is ze juist absoluut noodzakelijk.

Dat zag ik heel duidelijk bij Het Vergeten Kind. In mijn tijd bij Happy Horizon ontwikkelde ik samen met het team de strategie voor de campagne om de gesloten jeugdzorg te stoppen.- Veel Nederlanders wisten simpelweg niet dat kwetsbare jongeren in Nederland nog werden opgesloten. De documentaire Jason maakte indringend zichtbaar wat dat met een jongere kan doen. Jason zelf en andere ervaringsdeskundigen werden bovendien belangrijke stemmen in de campagne.

Eerst moest dus zichtbaar worden dát er iets ernstig misging.

Maar weten dat iets misgaat, verandert nog niets. Daarom koppelden we de campagne aan een concrete stap: een petitie. Meer dan 100.000 mensen ondertekenden die en maakten daarmee zichtbaar dat er breed maatschappelijk draagvlak was voor verandering. Een deel van hen besloot daarna ook het werk van Het Vergeten Kind als donateur te steunen.

Ook honderdduizend handtekeningen veranderen op zichzelf nog geen jeugdzorg. Het Vergeten Kind werkt daarom tegelijk met specialisten en lobby aan politieke en systeemverandering. Publieke steun helpt daarbij enorm. Ze zorgt voor druk en ruimte om beleid te veranderen. Maar vervolgens moet je ook begrijpen hoe het systeem werkt, waar het vastloopt en wat er moet veranderen.

En zelfs als beleid en wetgeving veranderen, verandert de praktijk niet vanzelf mee. Voor kinderen met zeer complexe problemen moeten er goede alternatieven zijn. Daarom is het minstens zo belangrijk om te ontwikkelen en te laten zien hoe die zorg anders kan: kleinschaliger, menselijker en zonder opsluiting.

Die campagne heeft mijn denken over communicatie sterk beïnvloed. Bewustwording kan noodzakelijk zijn. Maar maatschappelijke verandering ontstaat meestal pas wanneer verschillende dingen dezelfde kant op bewegen: mensen zien wat er aan de hand is, laten merken dat ze verandering willen, politiek en organisaties komen in beweging en uiteindelijk verandert ook de dagelijkse praktijk.

Bij zonnepanelen zie je een eenvoudiger versie van hetzelfde principe. Het groeiende klimaatbewustzijn hielp, maar panelen werden vooral ook goedkoper, financieel zeer aantrekkelijk en makkelijker verkrijgbaar. Tegelijk verschenen ze steeds vaker bij buren op het dak. De duurzame keuze werd praktisch, aantrekkelijk en normaal.

En soms werkt het vervolgens ook andersom. Wie eenmaal zonnepanelen heeft, vaker de trein pakt of geregeld plantaardig kookt, gaat zo’n keuze vaak ook meer als onderdeel van zichzelf zien. We wachten dus niet altijd tot onze overtuigingen sterk genoeg zijn om ons gedrag te veranderen. Soms verandert het gedrag eerst en schuift ons denken daarna mee.

Dit verandert ook de vragen die ik in mijn werk stel. Naast wat mensen moeten weten of voelen, wil ik weten wat er daadwerkelijk moet gebeuren. Welke drempel kunnen we wegnemen? Welke eerste stap kunnen we makkelijker maken? Wat moet er in de omgeving veranderen? En welke rol spelen organisaties, regels of systemen?

Dat is misschien wel de grootste verandering in mijn eigen werk geweest. Vroeger begon ik sneller bij de kernboodschap en het creatieve idee. Nu wil ik eerst begrijpen welk gedrag nodig is en wat dat gedrag makkelijker of moeilijker maakt. Soms blijkt dan dat de belangrijkste verbetering helemaal geen nieuwe campagne is, maar een eenvoudiger eerste stap, een andere standaard of een verandering in de omgeving.

Daarmee wordt ook duidelijk dat gedragsverandering nooit alleen de verantwoordelijkheid van mensen zelf kan zijn. We kunnen niet blijven vragen om betere keuzes als de omgeving die keuzes onnodig moeilijk maakt. Overheden bepalen regels. Bedrijven ontwerpen producten en diensten. Scholen vormen dagelijkse gewoonten. Maatschappelijke organisaties brengen nieuwe ideeën onder de aandacht. Samen maken zij bepaald gedrag makkelijker, moeilijker, normaler of juist uitzonderlijk.

Bewustwording blijft belangrijk. Zonder aandacht en begrip komt veel verandering überhaupt niet op gang. Maar bewustwording is meestal het begin, niet het eindpunt. Het zet de deur op een kier. Daarna moet de wereld achter die deur ook veranderen.

Aanvullingen of inzichten? Denk mee!

Van goede bedoelingen naar positief gedrag

Thu, 13 Aug 2026 10:36:17 GMT

Goede bedoelingen zijn er genoeg. Maar hoe worden ze maatschappelijk positief gedrag?

Waarom lukt het de ene campagne wel om mensen in beweging te krijgen en blijft de andere steken bij aandacht en bewustwording?

In Werken aan positief gedrag onderzoek ik hoe communicatie, sociale invloed en omgeving kunnen helpen om goed gedrag makkelijker, aantrekkelijker en normaler te maken.

In deze reeks artikelen, één centrale vraag: hoe krijgen we mensen in beweging voor iets dat belangrijk is?

Die vraag loopt al heel lang met me mee. Ik kom het tegen in mijn werk voor goede doelen, natuurorganisaties, zorgorganisaties, onderwijs, overheden en bedrijven. De onderwerpen lopen uiteen. Het gaat over muziekonderwijs, noodhulp, polarisatie, pleegzorg, vrijwilligerswerk, vluchtelingenopvang en duurzamer gedrag. Onder al die vraagstukken ligt dezelfde spanning. Mensen begrijpen vaak best waarom iets belangrijk is. Ze handelen er alleen niet vanzelf naar.

Met positief gedrag bedoel ik in deze reeks gedrag dat iets goeds toevoegt aan het leven om ons heen: gezonder, duurzamer, vriendelijker, rechtvaardiger, mooier of meer betrokken. Dat kan iets kleins zijn tussen twee mensen, maar ook gedrag dat op grotere schaal een buurt, organisatie of samenleving verandert. De gemene deler is dat we iets voor ogen hebben waarvan we hopen dat het beter wordt als meer mensen eraan meedoen.

Als communicatiestrateeg hoopte ik lange tijd dat communicatie het grootste deel van het antwoord zou zijn. Dat was beroepsmatig gezien ook de aantrekkelijkste uitkomst. Een sterk verhaal kan een onderwerp dichtbij brengen en een campagne kan zichtbaar maken wat daarvoor onzichtbaar was. Toch zie ik ook campagnes waar alles aan klopt en waar in de praktijk weinig verandert. En ergens anders ontstaat zonder spectaculair mediabudget een verandering die onderdeel wordt van het dagelijks leven.

Die ervaring Die ervaring brengt me steeds opnieuw bij gedragswetenschap en sociale psychologie. Voor deze reeks van acht artikelen put ik uit ervaringen van de afgelopen jaren, uit actuele boeken als Gamechangers en Alleen als jij het ook doet , maar ook uit klassiekers als Thinking Fast and Slow en Thinking in Systems . Daarnaast gebruik ik artikelen van wetenschappers en vooral gesprekken met mensen die iedere dag aan maatschappelijke verandering werken.

Ik gebruik ook voorbeelden uit campagnes en strategieën waarbij ik betrokken ben of ben geweest. Juist in de praktijk zie je waar een goed idee werkt, waar juist niet en wat er nodig is om mensen echt in beweging te krijgen.

Ik pretendeer natuurlijk niet dat deze artikelen alles behandelen wat over gedrag en verandering te zeggen valt. Wie dat wel belooft, heeft waarschijnlijk een aanzienlijk dikkere boekenplank dan ik, of een nogal groot zelfvertrouwen. Ik vond het vooral waardevol om ervaringen te bundelen, gedachten te ordenen en een aantal inzichten naast elkaar te leggen. En om die inzichten niet voor mezelf te houden, maar te delen met iedereen die in zijn werk iets wil veranderen dat ertoe doet. De rode draad is eenvoudig: wie positief gedrag wil stimuleren, moet het zo makkelijk, aantrekkelijk en normaal mogelijk maken.

De reeks begint bij de afstand tussen weten en doen. Daarna gaat het over weerstand, aantrekkingskracht, sociale invloed, kleine stappen, de omgeving, relevantie en participatie. Samen vormen de artikelen een beweging: van een goede bedoeling naar gedrag dat mensen kunnen volhouden en dat zich kan verspreiden.

MOVE: een praktisch kompas

Tijdens het schrijven merkte ik dat de acht artikelen steeds terugkomen bij vier bewegingen. Ik vat ze samen als MOVE. Niet als een nieuw wetenschappelijk gedragsmodel - daar bestaan er al genoeg van - maar als een praktisch kompas dat helpt om bij een maatschappelijk vraagstuk de goede vragen in de goede volgorde te stellen.

“Hoe communicatie positief gedrag makkelijker, aantrekkelijker en normaler maakt”

M – Mensen
Mensen begrijpen. Begin niet bij je eigen boodschap, maar bij de wereld van de mensen die je wil bereiken. Wat vinden zij belangrijk? Waar hopen ze op, waar maken ze zich zorgen over en wat roept weerstand op? Welke gewoonten, overtuigingen en omstandigheden bepalen hun gedrag? Zoek eerst waar je elkaar kunt vinden. Pas daarna heeft het zin om over verandering te praten.

O – Obstakels.
Obstakels wegnemen. Goede bedoelingen stranden vaak op gedoe. Een ingewikkeld formulier, te veel keuzes, gebrek aan tijd, geld of vertrouwen. Maak daarom de gewenste stap zo haalbaar mogelijk. Haal frictie weg, maak de eerste stap klein en zorg dat regels, prijzen, producten en omgeving het gedrag ondersteunen in plaats van tegenwerken.

V – Verlangen.
Verlangen en verbinding versterken. Mensen komen makkelijker in beweging als verandering niet alleen verstandig is, maar ook iets oplevert. Plezier, gemak, trots, betekenis, contact of het gevoel dat je ergens aan bijdraagt. Sluit aan bij waarden en identiteit en laat zien dat mensen zoals zij ook al meedoen. Goed gedrag wordt aantrekkelijker als het niet alleen goed klinkt, maar ook goed voelt.

E – Ervaren.
Ervaren en verdergaan. Je kunt lang vertellen waarom verandering belangrijk is, maar uiteindelijk moet iemand het kunnen doen. Geef mensen een kleine, concrete eerste ervaring. Laat ze merken dat het haalbaar is en iets oplevert. Zorg daarna voor feedback, herhaling en een logische volgende stap. Een goede eerste ervaring kan meer overtuigen dan tien argumenten.

Dus: Begin bij mensen. Haal gedoe weg. Maak de verandering de moeite waard en laat mensen ervaren dat het werkt.

MOVE loopt door deze hele reeks heen. Soms ligt het accent op één letter, soms op meerdere tegelijk. De volgorde is vooral een herinnering aan iets wat in communicatie makkelijk verloren gaat: begin bij mensen, maak de eerste stap mogelijk, geef er betekenis aan en laat mensen zelf ervaren dat verandering kan werken.